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El precio de la promiscuidad (Mercados libres I)

No se hablará en este post de la longevidad de los casados, ni tampoco de la promiscuidad tal como generalmente es entendida. Se tratará aquí, sin embargo, de un asunto tan prosaico como el coste que implica que los clientes cambien constantemente de compañía.
Es habitual que las empresas pierdan el foco de su misión, que no es tanto tener el máximo número de clientes o ingresos cuanto ofrecer unos servicios o productos a la sociedad de los cuales se espera obtener la mayor rentabilidad posible a largo plazo. La dirección por objetivos cortoplacistas y la parcelación de responsabilidades muy probablemente son la causa de este desenfoque. En esta entrada me centraré en el sector de la telefonía móvil, pero esta estrategia es apreciable en la mayoría de empresas de gran consumo –especialmente en aquellas en las que ha habido fases de gran crecimiento.
Los datos que recogen el número de clientes que cambian de compañía de telefonía móvil muestran un ejemplo de negocio volcado en la captación y que deja de lado el servicio. Nada menos que un 28,7% de los clientes cambió de compañía en 2009 (y eso pese a la existencia de compromisos de permanencia de 18 meses).
Gráfico 1 Churn (bajas) de clientes de telefonía móvil

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Recomiendo vivamente el post del blog de la CMT donde se muestra este gráfico sobre las bajas. En ese artículo se habla del alto coste que para las empresas suponen los usuarios descontentos. Por eso, se les suelen hacer ofertas más generosas que las que tiene el cliente promedio. La clave para explicar el comportamiento de las compañías es su preferencia por los objetivos a corto plazo así como la alta rentabilidad y  cantidad de clientes pasivos . Lo noticioso no es entonces que un 28% abandone su marca, sino que un 72% de los clientes  se quede.

La competencia es muy elevada y las ofertas de captación son muy agresivas en cuanto a oferta de terminales y precios publicitados, por lo que es perfectamente comprensible que letra pequeña sea la moneda común y el servicio al cliente, pese a algunos tímidos intentos por diferenciarse, no haga en absoluto honor a su nombre. La agresividad de las ofertas de captación obliga a exprimir a los clientes para asegurar los márgenes, y es por aquí por donde se empieza a explicar por qué la promiscuidad acaba costándonos más a todos. Incluso a las propias compañías, que ven cómo se están reduciendo sus resultados. Para contrarrestar esta tendencia, se reduce hasta el absurdo la calidad del servicio y se fomenta que haya unidades dentro de las empresas cuyo objetivo es poner zancadillas a los clientes.
La existencia de una elevada competencia no es necesariamente indicio de que un mercado funcione adecuadamente. La banca, el automóvil, el sector aéreo, los seguros o las telecomunicaciones son una buena prueba de ello: invariablemente encabezan las reclamaciones de clientes y amargan a sus usuarios –cualquier red social o buscador ofrece un interminable rosario de ejemplos.
Las empresas de telefonía móvil gastan más en publicidad, distribución comercial y terminales que en su red, en innovación de servicios o en atención al cliente. Así que, nuestro dinero como clientes va a parar en buena medida al bolsillo de Belén Esteban o a otros productos de la telebasura.
Esta estrategia de hiperactividad comercial responde, por una parte, al deseo de los clientes de cambiar de móvil constantemente -les haga falta o no-  y, por otra, a la falta de estrategia de servicio a largo plazo de las empresas, a lo que hay que añadir la permisividad de los reguladores. Y desde luego no es gratis, pues usar el móvil en España es más caro que en Francia, Italia, Alemania o Suecia, y está por encima del promedio de la UE.

Grafico 2 precio por minuto del movil

También es cierto que esta frenética actividad comercial no es estéril, y que el número de teléfonos de alta gama que hay en España está por encima de lo que corresponde a nuestra economía.

Gráfico 3: Penetración de Smartphones
La sabiduría popular ya dice, retomando el título del post:  prometer hasta meter y una vez metido olvidado lo prometido. A propósito, véase el siguiente ranking de los que más prometen:
Gráfico 4. Ranking de anunciantes en 2009.

No hagamos sangre con la tímida aparición de Marsans esté en ese top-10, ni con la machacona presencia de los pagarés de Rumasa hasta hace bien poco. Pensemos, sin embargo, en el caso de empresas como Mercadona, Zara, Apple o Google que, gastando poco en poco en publicidad, tienen un volumen de negocio y una proyección social más que significativa. Quizá el sello “anunciado en TV” deba ser un estigma en lugar de una garantía.
De lo que no cabe duda es de que son los clientes quienes pagan la publicidad, que no es gratis. Algo que por cierto se obvia en este (a mi juicio) desafortunado spot.
Un consumo responsable y racional es una herramienta muy útil para luchar contra la inflación, mejorar la asignación de recursos y vivir en una sociedad mejor.
A la gran mayoría de nosotros nos gusta no pensar demasiado en lo que compramos, elegir por imitación y dedicar nuestro tiempo a mejores cosas. Pero si nos dejamos aconsejar en nuestras elecciones solo por un jingle pegadizo, unos colores sugerentes, un envase prometedor o un descuento promocional, al final pagaremos un precio. Este precio será más alto para el conjunto sociedad si no nos tomamos la molestia posterior de denunciar las prácticas abusivas, reclamar ante el engaño o recomendar aquellas marcas que cuidan al cliente.
El boca a boca no lo ha inventado Facebook o Twitter, pero gracias a estos medios la voz de los clientes también puede ser masiva y veloz. Pueden funcionar como un benéfico contrapunto a la autocensura de los medios de comunicación frente sus anunciantes.
Seamos fieles a quien lo merezca.

Ps: Habilito aquí, como experimento, un rincón de denuncias y abusos abierto a la participación del blog. Sólo se admitirán críticas que no sean infamantes y de usuarios debidamente identificados.

Vueling: En vuelos en que el avión va lleno y como su política de facturación por equipaje no es compatible con  con la eficiencia del transporte del mismo. Pretenden que los usuarios paguen por facturar en bodega con multa por no hacerlo con antelación. En mi caso me hicieron pagar por un trolley convencional. Me quejé en a cola de facturación y pedí poner una reclamación. Me ignoraron, y ante mi insistencia me zarandearon y llamaron a la Guardia Civil para impedir que viajase. En esa tesitura me tocó pedirles mil disculpas y logré viajar. A la vuelta y con el mismo trolley comprueban las medidas y son las legales. Ya en mi domicilio, les escribí para que me pidiesen disculpas y sólo he recibido una respuesta semiautomática. Tomo nota.
Telefónica -empresa que conozco bien y admiro- me llama desde un gabinete jurídico externo para anunciarme que me incluye en un listado de morosos por un no atender un cargo oculto por el de paso de contrato a prepago en el móvil .  Me piden confirmar mi dirección y me dan una de hace 5 años pese a que llevan todo ese tiempo facturandome correctamente a mi domicilio .La venta a granel  a terceros de facturas impagadas lleva a este tipo de trato. Acabo de dar de baja el fijo y adsl.
Orange de quien soy cliente para el móvil con alto grado de satisfacción me tiene vetado como cliente para el adsl por no abonar una instalación que no me hizo.

Groupama me negó un coche de sustitución debido a que la subcontrata de asistencia en viaje cometió un error al tomar nota de la incidencia. Pese a mis reclamaciones se me dice en primera instancia que la petición no fue a través de mi agente (no tenía agente) y pese a pedírselo en más de 10 ocasiones,  escribí a la DG del seguro y a atención al cliente por toda respuesta recibí una carta en la que meses más tarde me daban la razón. Ahora me siento seguro con Linea Directa.
MBNA Un amigo (que prefiere no revelar su identidad)  me ha mostrado los papeles de su caso. Contrajo una deuda con esta entidad y pagaba unos intereses del 26%, finalmente consiguió cancelar la deuda y cuando pidió cancelar el préstamo le cargaron un coste de cancelación adicional que abonó (cómo si un 26% no remunerara una deuda). Semanas después le llamaban acosándole por no pagar los gastos “residuales”, ante la negativa le enviaron un formulario de denuncia judicial a casa. Lamentable
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7 responses to “El precio de la promiscuidad (Mercados libres I)

  1. http://www.expansion.com/2011/03/11/empresas/distribucion/1299801364.html

    Mercadona supera al Corte Inglés.

    Mercadona gana un 47% más y supera a El Corte Inglés en beneficio

    A falta de que se hagan públicos los resultados de El Corte Inglés en 2010, el grupo de grandes almacenes ha sido superado por Mercadona en el capítulo de los beneficios. La empresa de Juan Roig impulsó un 47% su resultado neto el año pasado, hasta 398 millones de euros. En el ejercicio de 2009, El Corte Inglés presentó un resultado atribuido de 369 millones de euros.

    En el capítulo de ingresos, el grupo de grandes almacenes registró un importe neto de la cifra de negocios de 16.356 millones en 2009, frente a los 15.242 millones de euros de Mercadona el año pasado. En términos brutos, la facturación de la cadena de supermercados, que sólo distribuye alimentación, limpieza e higiene, se situó en 16.485 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 6% (del 2% a superficie constante).

    Márgenes
    La cadena de Roig –que elevó su cuota de mercado del 12,8% al 13,1%– logró una notable mejora de márgenes: el beneficio creció el 47%, ocho veces más que las ventas, y la rentabilidad se situó en el 2,6%. La previsión para 2011 es ganar entre 420 y 425 millones y vender 17.300 millones.

    El ajuste de costes es una de las explicaciones de este impulso, según el presidente y principal accionista de Mercadona, que aportó datos como que la productividad de sus empleados ha aumentado un 5% y que mantiene, además, su política de reducir costes céntimo a céntimo con cambios en el packaging. Roig también señala que el grupo ha asumido la subida del IVA en sus productos gracias a esos ajustes, lo que ha supuesto 12 millones al mes.

    Crisis: “Lo peor está por llegar. El año 2011 tiene una cosa buena: será mejor que 2012”.

  2. http://www.ceaccu.org/index.php?option=com_content&view=article&id=710:ceaccu-presenta-la-guia-practica-gratuita-qsoluciones-a-tus-dudas-sobre-telecomunicacionesq&catid=20:notas-de-prensa&Itemid=200059

    CEACCU presenta la Guía Práctica Gratuita: "Soluciones a tus dudas sobre Telecomunicaciones"

    CEACCU atendió durante 2010 un total de 12.163 consultas y reclamaciones relacionadas con la telefonía, convirtiéndose en el segundo sector más reclamado tras el transporte aéreo.

  3. Andrés yo soy amigo de un proveedor de marca blanca Hacendado para Mercadona y no es verdad que hayan ajustados sus costes, han ajustado el beneficio del proveedor.
    Le compran toda la producción y lo hacen clientes únicos con lo que este fabricante ya no tiene mas cuota de mercado que Mercadona, les firman un contrato a cinco años con una penalización terrible si lo incumplen.
    Después le van haciendo bajadas progresivas, hasta dejarle sin margen y sin poder retirarse, un autentico robo y crimen lo que esta haciendo el señor Roig con los proveedores.

  4. Siento si he dejado translucir ribetes hagiográficos al hablar de Mercadona. Es una empresa que hace muchas cosas bien como buscar la mejor oferta posible a los clientes y tratar bien a los empleados. Pero es posible, y he oído historias parecidas, que abuse de sus interproveedores. Desconozco el tema como para dar un comentario más formado.

    Te agradezco la aportación y la mantengo pese al anonimato.
    Un saludo

  5. http://www.expansion.com/2010/03/16/empresas/telecomunicaciones/1268741575.html

    Telefónica Movistar, peor empresa del año según FACUA

    La multinacional española de telecomunicaciones Telefónica Movistar ha sido elegida como la peor empresa del año, con el 34% de los votos de los consumidores que han participado en un concurso convocado por FACUA, en el cual la aerolínea Air Comet ha quedado en segundo lugar.

    La compañía de telecomunicaciones, líder del sector, ha ganado esta "distinción" por sus "elevadas tarifas, sus prácticas abusivas y el maltrato a las reclamaciones de los usuarios", ha señalado la asociación de defensa de los consumidores en una nota.

    Por su parte, Air Comet, la aerolínea del presidente de la CEOE, Gerardo Díaz Ferrán, ha quedado en el segundo puesto con el 23% de los votos.

    La principal razón por la que se ha votado a la compañía aérea ha sido la paralización de su actividad, "dejando en tierra a miles de pasajeros, buena parte de ellos inmigrantes, sin dar la cara, buscarles vuelos alternativos ni indemnizarles por los graves perjuicios causados".

    Los consumidores han votado a las cinco nominadas a través de la página web FACUA.org/lapeorempresa entre el 23 de febrero y el 15 de marzo, Día Mundial de los Derechos de los Consumidores.

    Telefónica Movistar, Air Comet, Orange, Ryanair y Vodafone fueron seleccionadas después de que los consumidores sugiriesen a más de cien compañías por haber desarrollado las actuaciones "más irresponsables, abusivas o fraudulentas para enriquecerse a costa de vulnerar sus derechos".

    Además, los consumidores han elegido el 'spam' telefónico como la peor práctica empresarial de los últimos doce meses, con el 26% de los votos.

    Según FACUA, las empresas que incurren en ella llaman reiteradamente "a las horas más intempestivas" para vender servicios de telecomunicaciones, préstamos, seguros y todo tipo de productos y servicios haciendo "caso omiso" a las peticiones de los consumidores de que no vuelvan a ser molestados y utilizan números ocultos para que no puedan reconocer el origen de las llamadas.

    En esta misma categoría, el segundo premio ha sido para la práctica consistente en cobrar por atender consultas y reclamaciones, que ha sumado el 25% de los votos.

    Así, utilizando teléfonos con prefijo 807, "numerosas empresas se lucran a costa tanto de las consultas de sus clientes como de las reclamaciones que plantean quienes sufren problemas con la calidad de los productos o servicios prestados o retrasos en la entrega de artículos", ha apostillado la asociación.

    El resto de nominadas eran las cláusulas suelo de las hipotecas, los recargos de las compañías aéreas y las "irregularidades" en las facturas eléctricas de comienzos de 2009.

    Facua ha adelantado el ganador en la tercera categoría de estos premios, referente al peor anuncio del año, que para el 45% de los votos fue 'Si eres legal, eres legal', del Ministerio de Cultura

  6. http://www.europapress.es/sociedad/noticia-gobierno-aprueba-ley-atencion-cliente-20110318164331.html

    Lógico que se frene tanto abuso.

    MADRID, 18 Mar. (EUROPA PRESS) –

    El Consejo de Ministros ha aprobado el anteproyecto de ley de Servicios de Atención al Cliente, que obligará a las empresas que prestan servicios de interés general destinados a los consumidores a tener teléfonos de atención al cliente gratuitos, atendidos por personal formado y durante el mismo horario en el que prestan el servicio.

    El Ejecutivo señaló que con esta Ley, no sólo se mejorará la calidad del servicio prestado a los consumidores, sino que también se "reforzará la confianza en los sectores económico y empresariales implicados, lo que redundará en un mejor funcionamiento del mercado"

    En concreto, la nueva Ley impedirá que el servicio de atención al cliente proporcione ingresos adicionales a la empresa a costa del usuario o sea utilizado para ofrecer otros productos al cliente.

    Además, los usuarios podrán conocer antes de la firma de un contrato de servicios, entre otras cuestiones, los medios de interlocución disponibles, así como mecanismos de reclamación y tiempos previstos de resolución. Toda esta información deberá formar parte de los contratos y tendrá que figurar también en la página web de la empresa.

    PYMES Y EMPRESAS EN PÉRDIDAS

    Por este motivo, señaló el Ejecutivo, la Ley se considera necesaria y prevé la posibilidad de que las pequeñas y medianas empresas (Pymes) y aquellas compañías que estén en pérdidas no se vean afectadas por la norma, al no ser las principales generadoras de estas reclamaciones.

    En la actualidad, la mayoría de las quejas y reclamaciones que reciben las administraciones públicas por parte de los consumidores tiene como elemento común la deficiente atención al cliente, especialmente en las grandes empresas, explicó el Gobierno.

    AHORRO DE TIEMPO Y DINERO

    Además de obligar a las empresas a disponer de teléfonos de atención al cliente gratuitos, con la nueva norma las empresas tendrán un sistema de gestión unitario o centralizado para garantizar la constancia de las quejas, reclamaciones e incidencias presentadas y se facilite el seguimiento de su tramitación.

    Asimismo, la ley establecerá un plazo máximo para resolver quejas, reclamaciones y otras incidencias contractuales. El Gobierno explicó que la norma supondrá un ahorro importante de tiempo y dinero para los consumidores

  7. http://www.eleconomista.es/economia/noticias/2935613/03/11/Madrid-podria-multar-a-las-electricas-por-cobrar-consumos-estimados.html

    Según ha informado hoy la Comunidad, el expediente se ha abierto además al estimar que estas compañías vulneran los derechos de los consumidores a recibir una información eficaz y suficiente, para instarles a facturar siempre de acuerdo a una lectura real y para que las facturas sean más claras.

    Indican que la ley madrileña sanciona como infracción de consumo "la realización de transacciones en las que se imponga injustificadamente al consumidor condiciones, recargos o cobros indebidos".

    Con estos expedientes se pretende que las compañías eléctricas vuelvan al antiguo sistema de facturación bimestral; que realicen lecturas mensuales "que certifiquen que al consumidor se le cobra por la electricidad consumida" o que sigan facturando mensualmente sólo por los costes fijos.

    La Comunidad quiere sancionar asimismo a las eléctricas por no expresar claramente los periodos de consumo facturados o no explicar cómo se realiza la regularización de consumo para adecuar la facturación a la lectura real, lo que al final da lugar a "una factura incomprensible para la mayoría de los consumidores reclamantes".
    Más de 14.000 reclamaciones

    Según datos e la Administración regional, el cambio de normativa impulsado por el Ministerio de Industria que impuso la facturación mensual estimada ha dado lugar a más de 14.000 reclamaciones de los consumidores madrileños.

    La mayoría de ellas hacían referencia al sector de la electricidad, que en 2008 tuvo 798 reclamaciones; en 2009 tuvo 10.880 (un 1.263 por ciento más) y en 2010 registró más de 1.600 reclamaciones.

    El Gobierno regional mantuvo el año pasado varias reuniones con las comercializadoras de electricidad para exponerles las quejas de los consumidores por la falta de claridad en las facturas y la confusión que causa el método de estimación e instarles a que cobraran sólo los consumos reales realizados.

    La liberalización del sector eléctrico en España, según la Comunidad de Madrid, provoca "indefensión y confusión" en los consumidores y "no responde a las directrices de Bruselas, pues el mercado sigue intervenido por una política gubernamental plagada de errores y quien lo paga, y cada vez más caro, es el consumidor".

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